奉行卓越设计
打造国际品质

韩束于抖音霸占榜单达14个月之久后，在双11期间倏地跌出前五，投资者内心凉透了，其背后实则暗藏国货美妆在2024年这个史上竞争最激烈双十一遭遇的残忍现实：流量玩法失效了，国际品牌杀回来了。

国际大牌集体反攻

本年度双 11 被称作史上时长最长且竞争最激烈的一届，自 10 月中旬起便展开了激烈角逐。天猫美妆开售日全天排名情况表明，在前十中，国际品牌占据七席 ，珀莱雅虽说保住了第一名的位置，然而可复美却从预售时的第五名下滑到第九名，优时颜更是直接跌出了前二十名。抖音平台同样呈现出战况惨烈的态势，截止到 10 月 10 日当周美妆 TOP10 里，欧莱雅、珀莱雅占据前两名，韩束仅仅排在第七 ，与去年国货包揽双平台榜首的辉煌壮观场面相比，今年国际品牌的反攻趋势十分显著，赫莲娜在天猫的名次从预售阶段一直快速上升到第六。

短剧营销红利耗尽

此前一连14个月韩束在抖音都能霸榜，所依靠的是短剧营销这种独特方式，2023年韩束定制了多部品牌短剧，凭借剧情植入以及话题炒作收获了大量流量。只是现如今珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜乃至巴黎欧莱雅皆在抖音采用了相同的手段，抖音热DOU榜最新呈现的数据表明，珀莱雅现在已经反超韩束成功登顶。业内耳熟的人士开展分析时称，一旦短剧成为这个行业的标准配置，韩束原本拥有的优势就在渐渐被稀释，再融入到平台的流量分发机制发生改变后，依靠单一的玩法已然很难使之依旧维持处于霸主的地位。

虚假宣传接连翻车

今年3月，上海市场监管局通报了韩束两款礼盒包装孔隙率不合格，7月，广东市场监管局又查出韩束净颜卸妆水净含量检验不合格。更为致命的是，打假博主曝料韩束聚时光臻奢金萃柔肤水宣传的进阶抗初老功效，然而在国家药监局备案的实际上只有保湿抗皱紧致。并且还有检测报告显示该产品及洁面膏中检出未经备案的防腐剂成分，苯氧乙醇、山梨酸钾、苯甲酸等均未曾在成分表中标注。这已然是韩束自2016年以来多次因质量问题登上黑榜后的又一次信任危机。

营销费用烧出新高度

上美股份所发布的财报表明，在2023年的时候，销售以及分销方面的开支和上一年相比，出现了极为显著的增长，增长幅度高达78%，数额达到了22.4亿元，在收入当中所占的比重为53.5%。到了今年上半年，情况更是呈现出一种十分疯狂的态势，该项开支急剧增加至137%，达到了20.17亿元，在收入里所占的比例更是急剧飙升到57.6%，从而致使上美股份成为了美妆类上市公司当中营销占比处于最高水平的企业。这样一种通过大量投入资金来换取业务增长的模式，使得资本市场对此越来越充满警觉，巨子生物因为旗下可复美系列产品在双11期间所展现出的亮眼表现，其股价得以持续不断地上涨，然而上美股份在双11正式开启之后，股价却出现了连续三次下跌的情况，在10月份累计下来的跌幅超过了22%，那些在早期就进行了埋伏投资的人深陷被套牢之中。

产品力撑不起流量梦

抖音上韩束主推的聚时光系列、红石榴系列等产品，虽借密集投放营造出爆款假象，然而其研发投入远远赶不上营销步伐。与珀莱雅年度数亿元研发费用及原料创新相比，和可复美背后巨子生物的重组胶原蛋白技术壁垒相较，韩束缺少核心科技支持。当国际大牌降低姿态涉足抖音玩起来，国货竞品纷纷紧跟短剧路线，消费者新鲜感褪去后，靠营销包装而成的产品极难留住追逐功效的理性用户。

双11成国货分水岭

这不光是韩束在此次双十一下滑暴露出了掉队状况，更是整个国货彩妆赛道遭受洗牌的一个缩影，天猫排名前十里国货仅剩下珀莱雅、可复美、薇诺娜这三家独苗留存，抖音榜单里蝶丽微雅这类新出现的品牌跻身前十，欧诗漫、优时颜等一些长久出现的国货品牌集体名次下降。流量所需成本变得越来越高，平台所设规则说变就变，依靠钻空子来赚快钱的时期即将结束。接下来国货品牌要么如同珀莱雅那般执着于研发与品牌升级，要么就只能在国际知名大牌和新兴无品牌产品的双重挤压下渐渐走向边缘位置了。

你认为韩束此次双 11 出现状况，此状况究竟只是短期内的一种调整，还是意味着国货美妆依靠流量进行烧钱的这种模式已然彻底失效的一个信号？在评论区去谈谈你自身的看法，点赞并且转发，从而让更多的投资者能够看到这一场行业方面的变局。